Un jueves a las 4pm, recibimos la notificación: «Tenemos que dar de baja el servicio». Mi equipo y yo quedamos en shock. Acabábamos de triplicar los clicks en tres meses, multiplicar las conversiones por 3.5, y aumentar las impresiones en 10x. Nuestros leads orgánicos convertían mucho mejor que los de Ads. Pero nada de eso importó.
La razón de la cancelación era aún más frustrante: «No podíamos explicarle al directorio estos números». El directorio solo entiende la lógica de Meta y Google Ads. Invierto 1000, obtengo 10. Simple, directo, inmediato.
El dilema de las métricas que el directorio no entiende
Acá está el verdadero problema: no es que nuestros resultados fueran malos, es que no encajaban en el modelo mental del directorio. Mientras nosotros mostrábamos crecimiento orgánico, posicionamiento en AI, y una mejora sustancial en la calidad de leads, ellos buscaban la ecuación simple de paid media.
Esta desconexión no es única de nuestro cliente. Según estudios recientes, el 73% de los CFOs no creen que el marketing genere crecimiento medible, y solo el 52% de los líderes de marketing pueden demostrar su valor al directorio.
En SquadS Ventures, hemos visto este patrón repetirse: empresas que buscan sistemas de crecimiento escalables, pero que abandonan estrategias orgánicas exitosas porque sus directorios no logran interpretar las métricas.
La paradoja del cliente que vuelve al punto de partida
Lo que más duele de esta situación es la ironía. Nos contrataron precisamente porque:
- Sus costos de Ads aumentaban sin control
- No querían depender 100% de paid media
- Buscaban una estrategia de crecimiento sostenible
Logramos exactamente lo que pedían. Pero la incapacidad de comunicar estos resultados al nivel ejecutivo los hizo retroceder a su estado inicial: dependencia total de publicidad pagada, con costos cada vez más altos y sin una estrategia de crecimiento a largo plazo.
La realidad es que la inversión en orgánico era 20 veces menor que en Ads, y aun así estábamos generando mejores resultados en términos de calidad de conversión. Pero como esas métricas no se traducían en el lenguaje que el directorio esperaba, perdieron su valor percibido.
Los aprendizajes más valiosos de esta experiencia
Esta experiencia me dejó mil aprendizajes, pero hay uno que se destaca: seguir educando al mercado sobre el valor del crecimiento orgánico. Esto no se trata solo de un canal más. Es una forma de crecimiento.
«El marketing no es solo un canal. Es un sistema de crecimiento que requiere educar constantemente a los stakeholders sobre su valor real.»
Tenemos que hacer un mejor trabajo explicando que:
- El crecimiento orgánico construye activos de largo plazo
- Las métricas de posicionamiento y autoridad tienen un impacto compuesto
- La calidad de conversión importa tanto como la cantidad
- La dependencia de paid media genera vulnerabilidad estratégica
Mi frustración y la de mi equipo es real. No solo cumplimos objetivos, sino que los superamos en velocidad de ejecución y calidad de entregables. Pero claramente, eso no fue suficiente si no pudimos cerrar la brecha de comunicación con el directorio.
Espero que hayamos podido ayudar lo máximo posible en el tiempo que trabajamos juntos. Y espero que esta historia sirva para que otros equipos de marketing y growth sepan que su trabajo más importante no es solo generar resultados, sino también construir el puente de comunicación que permite que esos resultados sean valorados correctamente.
Si estás liderando una estrategia de crecimiento orgánico, invertí tanto tiempo en educar a tus stakeholders como en ejecutar la estrategia. Porque los mejores resultados del mundo no sirven de nada si no podés explicarlos en el lenguaje que tu directorio entiende.
